关于报纸涨价的支持与反对
现将2008年6月一篇关于报纸涨价意义的文章转发大家.想听听大家关于报纸定价方面的思考与建议.特别是你所了解的读者,他们会持什么样的态度.因为,本社区中传媒人较多,大家也许比较容易形成共识,关键是那些在家中负责订版买版的家长们是如何想的呢.试论适当调整都市报定价的社会意义及必要性
随着国际新闻纸的持续涨价，一直以“厚报低价”为发展模式的都市报的经营压力越发严重。过去以广告补发行的经营思路也面临挑战。3月10日，南京的《扬子晚报》、《现代快报》和《金陵晚报》同时由5毛一份调整为7毛一份，引起同行的关注，而此前的广州、深圳的报纸也相继进行了多次调价。但更多的都市报目前对调价持犹豫观望的态度。
为什么面对报纸的定价严重低于成本这个不真的事实，众多媒体不能“起而行”呢？本文尝试通过数据分析，从社会责任的角度提出调价的社会意义某种程度上更大于经济意义，力图消除人们关于定价可能存在重经济轻社会的嫌疑。
一、 现行报纸低价存在的问题
1、严重的价格倒挂，致使发行量越大亏本越严重。
以市场上最常见的5角/份报为例，假设其平均版数为4开56版（小报型），即通常所说7个印张计算（以下同）。我们把发行成本与发行收入分别计算。一般情况下，付给报摊主和发行公司相当于3角/份，报社实际所得仅2角/份左右，此即发行收入（不同媒体发行费率略有差异）。
那么其基本的印制费用即支出是多少呢？目前各家报纸成本支出略有不同，这与纸张等级、印厂的选择、单双彩等都有一定的关系。根据《中国新闻出版报》3月12日的报道，平均的印制成本为0.17-0.22元/印张。则上述56个版的报纸每份成本为1.19-1.54元。
结果很显然，一份报纸亏0.99元到1.34元不等。我们仅以每份亏1元计算，则如果期发行10万份（习惯上，业内视此为一张能够正常生存的报纸所应该达到的基本发行量），每期亏损10万元。这是最基本的亏损额。如果考虑到加张、双彩、铜板纸、轻涂纸等变化因素，亏损额会更大。
随着生产流通领域的各个环节成本翻倍增加，而终端产品却始终亏本，而且越来越亏。这种现象已经无法用正常经营和管理理论来解释。
2、国际市场纸浆价格的上涨，刺激了旧报纸的价格上涨。
与报纸定价过低形成鲜对比的是，由于国际纸浆价格的上涨，旧报纸市场价格走高。根据调查，目前旧报纸的价格不断上升，对于大户的收购价格超过2元/公斤，一张四开小报56个版的新报纸如果当废纸卖可获0.32元，对于报摊主来说就已经不亏本。而目前京城很多报纸版数远远多于此，这就为一些不良报摊主留有卖废报的空间。
早在2005年10月31日《法制晚报》就曾经刊登一篇暗访，发现在北京十里河附近有一个废品站存放着数十吨当天的报纸，这些报纸从印厂捆扎后被直接送到这里，记者发现时尚未开封。此报道引起中宣部阅评组的高度重视，阅评员专门撰文指出“这个问题反映出一些人只顾赚钱不顾文化产品社会效益的价值取向；另外，这也是一种浪费行为，与建设节约型社会的宗旨不符，应引起各地新闻宣传部门、执法部门高度重视。建议认真管一管这事，绝不能任其蔓延”（新闻阅评第578期）
事实上，无论是报社还是发行公司都无力控制报摊主的谋利行为。而当行政手
3、新闻纸持续涨价，加剧报纸发行亏损，影响整个报社的正常运营。进入2008年以来，新闻纸平均每吨已经上涨四百元左右，目前A级纸已经达到每吨5100-5200元。印厂要求提高印制费用的呼声日高。假设每个印张增加0.007元，还以上述4开56版报纸为例，如果日发行十万份则每天增加近4900元的成本，一年增加近180万元成本。如此，则势必加剧报社的亏损。
4、严重的低价销售影响了报社员工的收入增加，难以实现国家对改善群众收入的要求。
除了极少数党报以外大多数报社都是自收自支事业单位，报社需要为员工缴纳养老保险、医疗保险、失业保险、生育保险、工伤保险及住房公积金等，这些占工资比例超过40%。即如果员工增加100元工资，报社实际要支付的是140元。而近四年来，报纸广告收入整体呈现负增长，完全依靠广告收入来支撑低价格销售已经非常困难，更难以提高员工手入。
二、 调整定价可能产生的影响
事实上，上述问题是许多报社的管理者经常思考并反复权衡的，而他们迟迟无法下定决心，调整报纸定价主要是基于对调价后可能产生的影响无法确认。而《南方都市报》的两次调价产生的影响及其对策或许可资参考。
（一）调查《南方都市报》两次调价
据调查，广州、深圳两地的报纸零售定价均为1元以上，其中，《南方都市报》经历了了从5角/份调整到1元/份，以及近来在深圳地区由1元/份调整到2元/份两次调价，较为典型。
1、南方都市报第一次调价。《南方都市报》1997年创刊，当时定价是5毛钱/份。与当时的《广州日报》和《羊城晚报》同价。2001年，南都独自提价至1元钱/份，此举被认为是不合时宜，竞争对手对此持观望态度，但五六个月以后竞争对手也跟风而涨，经历6毛、8毛到1元的涨价过程，最终在一年后全部涨到1元/份。
南都第一次调价对零售市场的影响是明显的，初期零售量一下跌了30%-50%。南都同时启动了促销和改版宣传，半年后不仅恢复到原有数而且开始上升。
2、南都第二次调价。2007年11月1日，南都在深圳调价至2元一份。此举在中国报界引起轰动。据介绍，目前该报在深圳的零售量已经恢复到调价前的90%。与此同时，南都在深圳订阅不降反升。总的来看，其发行量并恢复是非常快的，最关键的是收入的增加更加明显。
（二）“先驱”会不会成为“先烈”
南方都市报两次调价都是单兵突击，这在许多人看来风险很大。而大多数报社，特别是在象京沪等报纸竞争比较激烈的城市里，大家都希望能共同调价，这样能保持市场的格局不会发生特别大的变化。
这样的担心是可以理解的。如果能实现共同调价的愿望当然是最理想的。但是，这需要有一个强有力的协调。这需要时间。
那么，究竟会不会一家报纸调价以后其他的报纸按兵不动，导致调价者由“先驱”变成“先烈”呢？
从理论上讲是完全有可能的。但是，如果仔细分析一下目前的印制成本及各报纸的读者群的差异，那么这样的担心是需要打个折扣的。
担心一：发行量下降。调价的第一可能就是零售市场的减少。根据南方都市报及其他报纸的经验，在初期这几乎是必然的现象。但并非不可逆。通常，伴随着调价会进行改版甚至加张等促销手段，让读者感觉得物有所值。事实上，一个城市里前三名报纸发行数量通常咬得较紧，而与第四名保持相当大的距离。因此，即使零售数量短期内发生了变化，其前三名的地位应该不会有太大变化。随着推广活动的深入，及读者对新定价的逐步认可，市场必将得到提升。
对于以订阅市场为主的报纸来说，调价的第一年不会有太大变化。因为订阅者通常以年为单位。只要调整后的报纸内容让读者认可，通过数月的培养，读者不会轻易改变阅读习惯，辅之实际的促销手段，订阅市场的变化也是可以预知。而且要注意，报纸的定价本身也是选择读者的过程。就象一些品牌商品一样，如果定价低了可能反而让人怀疑其质量。
担心二：竞争对手抢占市场。竞争对手会否借机加量，抢占市场？回答这个问题还是回到调价的初衷。调价最大的压力在成本，对于竞争双方都是一样。对于一个相对稳定的市场来说，彼此的发行量都是在各自目前能够消化的最大成本范围内。前三名甚至前五名的任何一家报纸如果想借其中一家调价增加发行占领对方市场都将付出相当沉重的代价。而这个代价可能在没有打败对手前已经让自己不堪负重。因此，一个理智的经营者应该不会做出如此草率的行为。
以上只是从成本角度来看。如果从读者结构来看，我们发现，当市场上突然多出一份新报纸时，其他报纸的市场减量并不完全等于新报纸的增量，即每一家报纸都有自己的读者群，那种非此即彼的读者并不多。而调查公司的所谓市场重合度是指同时看两份或多份报纸的读者，这正说明读者了读者对内容的需求。
由此可以看出，决定读者是否购买报纸的因素中，价格并非惟一的因素。内容才是根本。《南方都市报》两次调价都给了我们这样的启示。
担心三：广告到达率下降，影响广告主的投放。这一种担心也是基于调价必然影响发行量的假设。且不论此假设是否成立，能持续多长时间，当一种商品调高价格以后所获得的消费群体实际购买力肯定大于低价商品的消费者总体水平。根据《南方都市报》两次调价的经验，调价一般不会对广告商产生负面影响，相反，经过调价后，可能对读者群结构进行重新构建，自然淘汰一批相对低端的读者，结果对于广告客户来说更具吸引力。
三、 调整定价的法律可行性及读者承受力。
根据《价格法》第十八条规定，以下商品是价格法明确“**在必要时可以实行**指导价或者**定价”，即“与国民经济发展和**生活关系重大的极少数商品价格；资源稀缺的少数商品价格；自然垄断经营的商品价格；重要的公用事业价格；重要的公益性服务价格”。 报纸不属于需要**定价的商品。
那么，报纸的调价是否要履行价格听证程序呢？以北京为例，北京市公布的价格听证目录包括义务教育学杂费； 基本医疗诊疗费、挂号费、床位费和手术费；居民生活用水、用气价格和供暖价格；城市主要交通的轨道客运、公共汽车客运（小公共除外）和出租小汽车票价；公有住房租金；主要园林景点故宫、十三陵、八达岭、颐和园、天坛门票价格；国家计委委托的和市**要求听证的项目等，不包含报纸的价格。
综上，根据《价格法》第十一条规定，报纸应该属于经营者“自主制定属于市场调节的价格”。从实践来看，《价格法》实施以来，报纸的定价及调整基本上属于报社自主行为。最近南京一些报纸调价也是如此。
出于对目前CPI不断攀新的顾忌，媒体管理部门和经营者产生一个新的疑问即读者能否承受涨价。首先要注意到，目前都市报的在各地的选择性都很大，都市报市场并非垄断性市场，特别是随着文化体制改革的深入，都市报遍地开花，虽然经营状况不一，但是读者的选择性是很大的。其次，从价格定位来看，5角/分居多，但也有其他价格。因此，根据实际情况，可以适当调整低价格的报纸定价，特别是5角/份的报纸，即使增加100%（看起来增幅很高），也只是1元/份。从都市报的消费人群来看，尤其是北京、上海、广州等大城市人均生活水平以及现行1元价位报纸的运行情况来看，1元钱/份报纸是都市报纸相对合适的价位。不仅读者能够承受，也完全符合销售行为学理论----一元钱/份报纸省却了找零的麻烦，供求双方都方便。
四、 调整定价的社会必要性
1、让报纸价格接近价值，避免新闻纸张的浪费，完全符合建设资源节约型社会的根本要求。如前所述，低价报纸除了具有让普通读者能够读得起报纸的好处以外，直接的影响可能是让报社不得不加大对广告的依赖，结果将是或者读者无法真正获得所需要的内容，或者报纸不断加厚，进而引发报社的经济困难，难以为继。而废纸市场的利益之争也可能使报纸的传播功能完全丧失，直接沦为一堆废纸，被报摊所渔利。与此同时，我们还面临着全球森林面积不断减少和纸张的需求不断加大的矛盾，而且造纸厂对环境的直接污染已成公害。因此，需要报纸的管理者和经营者们从建设节约型社会的高度重新审视目前报纸定价的合理性。
2、调整价格是进一步优化报纸的内容和结构要求。当发行价格过低时，报社不得不控制发行量和版数。控制发行量则必然无法实现最初低价的良好愿望即让大家都能读得起报纸，因为虽然读得起却未必能买得到；而控制版数则不利于报纸有充分的空间向大众传播信息。如果考虑到广告占版的需要，内容必然有所影响。当然，广告本身也可以视作是报纸的信息组成部分，但对于大部分读者来说，其普适性必然是不足的。
3、低价定位不利于提高报纸广告的质量。当报社需要通过广告收入来弥补发行收入的严重不足，确保报纸的正常出版和人员的工资时，对于广告的审查就会仅仅停留在法律层面。此举看似无过。但是，考虑到报纸作为大众传播的重要媒价所肩负的社会责任，广告质量和品位理应是报社经营者们慎重对待的，这也是一种社会责任感。然而，当沉重的经济压力让经营者们喘不过气来时，这样的要求对于媒体从业人员来讲似乎又显得高了一点。
